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什么是品牌  （1） 品牌是区分标志 用以识别 美国市场营销协会定义 品牌是一种名称 术语 符号或 设计 或是他们的组合运用 其目的是藉以辨认某个销售者 或某销售群体的产品及服务 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来  （2） 品牌是承诺 保证和契约 是更有效沟通的代码 （3） 品牌是形象的象征 用于积累无形资产  （4） 目前（两三年内）对品牌的定义逐渐趋向于将品牌视为价值定位的载体，并认为品 牌的价值体现在品牌与消费者的关系中 品牌的价值取决于消费者的判断  “只有当一个产品拥有相当好的价值定位 并将这一价值定位一致性的交付给消费者时，才称得上品牌”——麦肯锡 二、品牌的成长历程  产品 名牌 品牌 强势品牌 1、 产品 （product）  名字没有普遍的知名度或与之相关的利益 2、 名牌（name）  任何一种普遍的商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有声誉时 即成为广为人知的“名牌”名牌是该产品类型中的典型产品 并不能带来其他收益 可使消费者有基本的购物信心  3、 品牌（brand） 品牌构成  品牌价值定位：产品利益 ：品质 安全 价格   流程利益：购物过程 使交易更简便 快捷 省钱 使令人愉快  关系利益：给予那些愿意透露自身情况显示其购买行为的忠诚顾客特别回 报。  品牌价值定位：必须具有强烈的吸引力 竞争力 才能做到与众不同。 品牌价值交付：在价值交付过程中 消费者寻求的不仅是物美价廉 而且还强调流程利益以及关系利益 4、 强势品牌  在品牌价值交付的基础上 其个性和能见度更有优势 ——价值交付带来的业绩 个性 能见度   在拥有稳定业绩的基础上 当品牌被其目标顾客赋予独特的个性（强势品牌会使人带有感性色彩的联想起该品牌的个性）并拥有无以能比的能见度（分销）时 可能成为强势品牌。  二、品牌化  一、品牌的起源与发展  国内：古代（手工作坊） 解放前大都市品牌 解放后 改革开放 国外：手工作坊 工业大生产 二、品牌如何生效  1、 品牌对消费者的价值